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从产品DNA到品牌DNA:到底怎样才算落地

日期:2014-12-09 22:11:00分类:新闻、观点

说到DNA,你或许会想起中学时代生物课本里对于一种亘古不变的、根植在某个物种血统里的、在不断的迭代中遗传和进化的基因的解析。


神秘而奇妙的基因组密码▼
然而,“基因”这一神奇的生物现象却不仅仅局限于生物学领域,品牌亦然。品牌如人,有灵性,也有生命,所以自然也有专属于品牌的遗传基因,我们且称之为“品牌DNA”——它囊括品牌的核心价值和品牌个性,嫁接于细胞生物学理论,是“品牌建立学”的提升。


集和品牌基因序列(架构版)▼
不少找到品牌顾问公司做咨询的企业,都迫切地希望屏幕上呈现的华丽丽的设计稿件能尽快落地,形成统一的视觉效果,强化品牌传播力。事实上,产品才是品牌的灵魂,让品牌真正落地的,不仅仅是印制和实现品牌的VI形象,更重要的是如何在产品中呈现出品牌的核心价值,展现品牌的个性风格。


产品DNA 1.0
不得不承认在目前鱼龙混杂的品牌市场中,竞争最激烈的当属处于产品DNA1.0阶段的品牌。这些品牌的产品族群具有共同的DNA特征——LOGO、纹样、辅助图形等平面设计元素的集合。然而,这个在“品牌”衍生之初就诞生的、界定自己与众不同的方法至今仍在被很多品牌引以为傲地沿用,他们甚至并不那么在乎OEM厂商们照葫芦画瓢地叫嚣着“我也是XX品牌”的挑衅。


抓紧大块头就能有肉吃▼



这是目前国内让很多大品牌无可奈何的普遍状况——产品DNA1.0由于缺乏与品牌DNA的融合而变得脆弱和不堪复制,这也是那些“山寨”品牌们得以长期存活和顽固滋长的原因。


产品DNA 2.0
为了让品牌变强大,减少入侵者的干扰,大多数精明的品牌会选择进化或变异到产品DNA的2.0阶段——实体产品通过形态上统一的设计元素、虚拟产品通过UI界面统一的交互风格呈现出品牌个性特征的产品设计DNA。



奔驰(Mercedes-Benz)
时尚领袖豪华汽车品牌奔驰百年来一直秉承着“The best or nothing”(惟有最好)的品牌理念,致力塑造技术、质量、创新的品牌形象,因此当你走在街头阅览每一辆停泊的奔驰车时,都不难辨认出极具“奔驰感”的经典中网——精致的水箱格栅造型早已深入国人心中。此外,同样具有家族特征的四平八稳的前脸和侧面线条也无不诉说着严谨和传统……这些仿佛都在向世人证明,是深厚的历史底蕴让奔驰的质量无与伦比。


其实还有很多汽车品牌都能绝妙地诠释产品DNA2.0,比如宝马BMW经典的双臀、奥迪AUDI的大嘴前格栅、大众甲壳虫MINI的仿生设计、本田摩托车的东方风格等等,它们的造型早已和品牌DNA融为一体,成为了人们心中永恒的品牌形象。


苹果(Apple)
苹果公司的品牌核心价值是“Think Different”,它希望在消费者心目中塑造创新、科技、时尚的品牌个性,所以它总是在创造而不是追赶潮流——从最早风靡的iPod到带来手机革命的iPhone,到创新产品品类的iPad和别具一格的Macbook,再到引领移动设备新潮流的iWatch,它所倡导的清新简洁的设计风格掀起了一股“苹果style”时尚的平面设计风潮。此外,材质高度一致的银白金属色高光铝合金和一体成型的圆角外壳彰显着亲和的科技感……这些统一且亘古流传的外观设计元素无一例外地与品牌DNA的风格属性水乳交融。



产品DNA 3.0
然而,2.0阶段的品牌也不能完全规避“被山寨”的命运,从市场上鱼龙混杂的与苹果外观雷同的手机产品当中就可窥见一二。因此,3.0阶段的品牌由此诞生。它们早已历经1.0和2.0阶段的洗礼,拥有了强大的品牌资产的同时具备先进的品牌传播理念,擅长把品牌核心价值和品牌个性感性地植入到产品当中。


路虎(Land Rover)
每一次的迭代都遗留着上一代的风骨,当然著名的英国越野车品牌路虎也不例外。除了外型上经典的三条匀称和谐的线条——顶盖、腰线和底梁塑造别具一格的品牌特征,路虎俱乐部无疑更彰显品牌的核心价值。由于路虎定位在越野车的品类已经高度细分,因此俱乐部汇聚的车友们能够目标高度一致地践行路虎品牌价值观中“胆识、探险、超凡”的越野精神,这是其他知名汽车品牌暂时未能企及的。此外,车友会中所提倡的“去探险,去探索未知的世界”与品牌的核心理念高度契合,不得不说这是品类的决胜让品牌出类拔萃的典型范例。


到底怎样才算落地?
毕竟,与消费者直接接触的是携带着品牌基因的产品,何况并不是每个消费者都是产品经理,我们无法要求每一个消费者都细细研究产品、研读品牌策略文件,也不应过多地期待他们能够从平面物料中理解品牌的核心价值。因此,把品牌想要传达给目标群体的核心价值植入产品的外观、功能、体验以及服务等特性之中,实现产品DNA3.0与品牌DNA的高度融合,从产品中塑造一种独一无二的、只可意会不可言传的品牌“感觉”,那将会比直白的广告口号更加深刻和持久。



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